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疫情之下全民微商

作者：Mr.LiuStu 來(lái)源：「我們」? 商會(huì) 發(fā)布時(shí)間：2020-08-17

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“當(dāng)年鄙視微商的，2020年都活成了微商”，這是2020年開(kāi)年零售業(yè)的最真實(shí)寫(xiě)照。

眾所周知，在疫情影響下，大批企業(yè)線下生意被迫按下暫停鍵，幾乎全面陷入停滯狀態(tài)，面臨生死存亡危機(jī)。企業(yè)亟須跑通一條新路，快速“自救”，活下去才是最重要的。在這個(gè)時(shí)刻，“微商”成了企業(yè)的“救命良藥”，只要能賣(mài)貨，什么都可以。

仿佛一夜之間，零售商們集體變身“微商”，朋友圈被微商完全攻占。

甚至有網(wǎng)友評(píng)論：打開(kāi)微信，震驚地發(fā)現(xiàn)，比老板私戳更多次數(shù)的是店員的賣(mài)力吆喝，比閨蜜和你聊八卦更多的是主播的寵粉活動(dòng)，比男朋友的寵愛(ài)更多的是品牌的心動(dòng)開(kāi)搶?zhuān)F(xiàn)在比你媽還關(guān)心你的，恐怕就是形形色色的導(dǎo)購(gòu)小姐姐了，“一年有365個(gè)祝福，我對(duì)你有365個(gè)買(mǎi)貨的問(wèn)候”。

那么，這一輪“微商大潮”，到底有何不一樣？哪些品牌已開(kāi)啟“全員社會(huì)化裂變”模式？微商爆火的現(xiàn)象背后，又將如何對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)思維與方式產(chǎn)生大變革？

本文核心觀點(diǎn)提要：

1、“微商”經(jīng)濟(jì)新浪潮，全面爆發(fā)，全民參與

2、服裝、日化品牌最積極，開(kāi)啟“全員賣(mài)貨”模式

3、房地產(chǎn)等大宗高價(jià)值產(chǎn)品，也開(kāi)始嘗試社交裂變

4、微信、京東等平臺(tái)“親自下場(chǎng)”，推動(dòng)浪潮升級(jí)

5、品牌認(rèn)真入場(chǎng)，社群經(jīng)濟(jì)新玩法變革進(jìn)行中

6、未來(lái)，企業(yè)都是社會(huì)化企業(yè) 人人都是品牌使者

服裝品牌最迫切開(kāi)啟“全員賣(mài)貨”

在這場(chǎng)轟轟烈烈的微商浪潮中，服裝零售品牌表現(xiàn)得最為迫切。換季將至，正值服裝零清庫(kù)存高峰，春季款賣(mài)不出去，就會(huì)造成庫(kù)存積壓，造成難以挽回的損失。各大服裝企業(yè)紛紛啟動(dòng)全員銷(xiāo)售，讓員工在自己的微信朋友圈賣(mài)貨。

目前，大多數(shù)品牌都采用了CPS（銷(xiāo)售）分成的方式，即每位員工都會(huì)擁有自己的二維碼。若通過(guò)某位員工的二維碼形成了交易，則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

361°在公告中表示，為彌補(bǔ)疫情給終端銷(xiāo)售造成的影響，集團(tuán)將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)，并發(fā)起“全員營(yíng)銷(xiāo)”的號(hào)召。同樣，安踏集團(tuán)方面也透露，有超過(guò)3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商伙伴參與到“全員零售”中，各品牌的銷(xiāo)售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開(kāi)了微店。匹克體育品牌部總監(jiān)林小雄在朋友圈帶貨成功后寫(xiě)道，“感謝哥哥姐姐的支持，讓我在內(nèi)部PK中沒(méi)有太丟人”。

太平鳥(niǎo)服飾旗下全品牌矩陣、13個(gè)大區(qū)針對(duì)疫情迅速開(kāi)展組織動(dòng)員，在此期間成立線上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，利用微信線上會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)、秒殺、社群營(yíng)銷(xiāo)裂變、不同區(qū)域輪流直播等形式，保證了半數(shù)暫停營(yíng)業(yè)門(mén)店有銷(xiāo)售。

從淘寶電商起家的茵曼反應(yīng)更為迅速，疫情爆發(fā)后聯(lián)動(dòng)了600多家門(mén)店開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，利用小程序、朋友圈、微信群等方式，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。此外，茵曼對(duì)外招募了1萬(wàn)名“茵曼推手”。只需在茵曼小程序掃碼下單滿100元，便可成為“茵曼推手”，有效期為180天，“推手”們可享受最高達(dá)實(shí)付金額20%的推廣傭金。

日化品牌最驚喜銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)“難以置信”

化妝品品牌林清軒是一個(gè)典型的例子。2月14日，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春帶領(lǐng)一百多位品牌導(dǎo)購(gòu)，一起通過(guò)直播進(jìn)行線上帶貨。第一次“直播”的孫來(lái)春，2小時(shí)內(nèi)吸引了60000余人觀看，總銷(xiāo)售額近40萬(wàn)。這個(gè)成績(jī)相當(dāng)于林清軒4個(gè)線下銷(xiāo)售門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)量，而在線上只需要2個(gè)小時(shí)就能達(dá)成。

受疫情影響，林清軒在武漢的30多家門(mén)店已全部關(guān)閉，結(jié)果在2月統(tǒng)計(jì)全國(guó)門(mén)店業(yè)績(jī)時(shí)，武漢門(mén)店依然名列第二。孫來(lái)春起初還以為是統(tǒng)計(jì)出了錯(cuò)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，從2月1號(hào)開(kāi)始，武漢的100多位門(mén)店導(dǎo)購(gòu)全部通過(guò)小程序，釘釘打通淘寶，線上做業(yè)績(jī)。

同樣，位于徐家匯太平洋百貨的雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜，也建立起了雅詩(shī)蘭黛VIP客戶折扣群，將平時(shí)積累的客戶聚集在線上，同時(shí)提供拉人返利的報(bào)酬，微信群瞬間壯大，加上公司給出的85折優(yōu)惠，線上賣(mài)出產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往線下貨量。

號(hào)稱(chēng)北京最貴的奢侈品商場(chǎng)SKP里的專(zhuān)柜，也不得不在這場(chǎng)疫情下低頭，平時(shí)給人感覺(jué)高不可攀，一轉(zhuǎn)眼也在為了活下去的壓力下，加入了朋友圈賣(mài)貨潮流。

房企品牌最具“噱頭” 效果遠(yuǎn)超預(yù)期

恒大“75折優(yōu)惠”線上營(yíng)銷(xiāo)，讓疫情之下房企的線上賣(mài)房模式受到關(guān)注。2月10日，恒房通上線分銷(xiāo)激勵(lì)，針對(duì)自購(gòu)、推薦他人購(gòu)買(mǎi)、第三方購(gòu)買(mǎi)、推薦新客戶等不同情況，推出了不同傭金及獎(jiǎng)勵(lì)，比如說(shuō)推薦別人購(gòu)買(mǎi)的，不僅定金全額返還，并可獲1%傭金及1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)了解，在2月14日至16日的3天時(shí)間里，“恒房通”新增用戶超過(guò)300萬(wàn)人；客戶認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億元；最多的一個(gè)樓盤(pán)直接被認(rèn)購(gòu)了 870 套。對(duì)恒大而言，1%的線上營(yíng)銷(xiāo)成本，相較于渠道分銷(xiāo)方動(dòng)輒3%～5%的傭金點(diǎn)數(shù)，實(shí)惠不少。

不止是品牌更有全集團(tuán)轉(zhuǎn)型微商化

星期六股份有限公司宣布：“集團(tuán)母公司正式推廣微商化，無(wú)門(mén)檻招募分銷(xiāo)員，0元啟動(dòng)資金，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，分享時(shí)尚好物，疫情期間足不出戶也能賺錢(qián)。”

星期六集團(tuán)總部位于廣東佛山，旗下運(yùn)營(yíng)多個(gè)國(guó)產(chǎn)知名女鞋品牌。此次進(jìn)行“微商化”推廣的有ST&SAT（星期六）、SAFIYA（索菲婭）、SATURDAYMODE、D:FUSE（迪芙斯）、CONLIA HOME悅舍等五個(gè)品牌。

用戶只需通過(guò)掃描二維碼，即可進(jìn)入分銷(xiāo)員申請(qǐng)頁(yè)面。所謂分銷(xiāo)員，就是把商品分享給朋友或發(fā)到朋友圈，一旦他人通過(guò)你分享的頁(yè)面進(jìn)入商品主頁(yè)，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)后，你就能獲得傭金抽成。分銷(xiāo)員又被稱(chēng)為“合伙人”，合伙人也可以通過(guò)成功邀請(qǐng)其它分銷(xiāo)員而獲得邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。分銷(xiāo)員還能根據(jù)個(gè)人業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)等級(jí)升級(jí)，而因此獲得不同權(quán)益和額外獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞。

各大線下商場(chǎng)主動(dòng)鼓勵(lì) 并助力品牌線上“自救”

早在去年5月，同屬于阿里旗下的銀泰百貨與淘寶天貓合作，當(dāng)時(shí)很多導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)參與“云柜姐計(jì)劃”直播賣(mài)貨。疫情顯然助推更多導(dǎo)購(gòu)參與到其中。

根據(jù)銀泰提供的數(shù)據(jù)，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過(guò)10萬(wàn)人次。其中一位導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。一次直播產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于在門(mén)店上了一周的班。

北京西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們正通過(guò)小程序和直播帶貨的方式，幫助品牌商戶向線上轉(zhuǎn)型。目前，UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標(biāo)、MOUSSY+、歐舒丹、ISSEY MIYAKE三宅一生等超40家場(chǎng)內(nèi)的商戶，已成為首批入西單大悅城小程序商城的商戶。MICHAEL KORS、STARTER、PANDORA潘多拉、CONVERSE匡威等第二批近60家商戶品牌也將線上營(yíng)業(yè)。

“危機(jī)來(lái)臨，無(wú)論是任何崗位、都必須成為銷(xiāo)售人員，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)提出建議、創(chuàng)意、想法和解決方案。集團(tuán)，甚至正佳的保潔人員都要參與?！?月24日，正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌，則通過(guò)正佳廣場(chǎng)官方微信號(hào)發(fā)布了這樣一封給員工的信。

微信、京東等官方平臺(tái) 開(kāi)始“親自下場(chǎng)”

今年以來(lái)，企業(yè)微信的一系列更新，幾乎都可以為“微商”式的操作模式服務(wù)。比如，200人客戶群結(jié)合企業(yè)微信直播，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是最好的線上促銷(xiāo)入口，直接就能方便導(dǎo)購(gòu)群發(fā)活動(dòng)做群內(nèi)直播搶購(gòu)。

另外，企業(yè)微信的各項(xiàng)群管理功能，都明顯在向第三方微信營(yíng)銷(xiāo)工具看齊，甚至更進(jìn)一步：簡(jiǎn)單的有自動(dòng)回復(fù)、群歡迎語(yǔ)，復(fù)雜的還有非常有利于企業(yè)做CRM管理的、員工離職后客戶群再分配的功能等。

越來(lái)越多的人愿意加入分銷(xiāo)的行列中，并不稱(chēng)自己是“微商”，因?yàn)楸澈蠖际菄?guó)內(nèi)電商平臺(tái)和頭部品牌在撐腰。“芬香”的背后，就是京東在支撐。去年就有媒體報(bào)道，京東已經(jīng)通過(guò)這個(gè)模式組建了超過(guò)9萬(wàn)個(gè)微信社群，其中71%在非一線城市。

通過(guò)芬香，普通京東用戶也能通過(guò)自己的私域流量變現(xiàn)，只要有人通過(guò)自己分享的二維碼下單，就能獲得一筆幾塊到幾十不等的返點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，有京東體系的質(zhì)量及物流保證的分銷(xiāo)體系，也讓不少人更為放心。
此外，阿里的陣營(yíng)更為龐大，淘寶的優(yōu)惠券分享的平臺(tái)，有愛(ài)淘寶、值得淘、淘寶聯(lián)盟等幾家平臺(tái)同時(shí)在做。拼多多更是“老手”，用戶通過(guò)在微信群上組隊(duì)分享、互助分享等方式替品牌拉人頭，激勵(lì)機(jī)制就是購(gòu)物返利。

“微商”經(jīng)濟(jì)新浪潮：全面爆發(fā) 全民參與

“微商”一詞的緣起，是隨著微信的強(qiáng)大而衍生出的一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。微商在英文中又名We business，意思是全民創(chuàng)業(yè)，定義是借助于網(wǎng)絡(luò)空間的社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業(yè)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今，我國(guó)微商從業(yè)者的隊(duì)伍如滾雪球般不斷壯大，微商也從最初的試水期走向了豐滿期，各式各樣的微商新形態(tài)相繼涌現(xiàn)。在此輪疫情的催化下，“微商”更是真正實(shí)現(xiàn)了全民普及。

全面爆發(fā)：不管是淘品牌還是奢侈品，小品牌還是大集團(tuán)，賣(mài)衣服的還是賣(mài)房的，全部開(kāi)啟“微商”模式。為了讓商戶能夠存活下去，甚至連線下商場(chǎng)也在鼓勵(lì)商戶的線上化運(yùn)營(yíng)。

全民參與：微信、京東、淘寶、拼多多等大型平臺(tái)的“示范效應(yīng)”，影響力更是不容小覷。官方平臺(tái)的信任背書(shū)，不僅讓微商的門(mén)檻越來(lái)越低，而且也削弱了用戶對(duì)微商感覺(jué)LOW的心理，加速催生著“全民微商”時(shí)代的來(lái)臨。

形式豐富：過(guò)去的微商，主要形式就是朋友圈。如今，微商生產(chǎn)力已形成強(qiáng)有力的“三駕馬車(chē)”，即發(fā)朋友圈、拉社群、做直播。商家通過(guò)“秒殺群”、員工個(gè)人的朋友圈、小程序等賣(mài)貨的現(xiàn)象，已經(jīng)遍地開(kāi)花。在導(dǎo)購(gòu)們紛紛轉(zhuǎn)型做主播的同時(shí)，直播小程序呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，這是一個(gè)人人都可以直播的時(shí)代。

重新認(rèn)識(shí)“微商”：以用戶價(jià)值為本的社交裂變模式

可以說(shuō)，在疫情的催化下，這是一次微商體系的“全面勝利”。有些品牌，把“微商”與私域流量運(yùn)營(yíng)視為不得已的行為，當(dāng)成臨時(shí)抱佛腳的“救命稻草”。有人則發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化手段和私域流量經(jīng)營(yíng)，效率甚至高于日常經(jīng)營(yíng)，是一種商業(yè)模式。不管怎樣，經(jīng)過(guò)這一輪的“洗禮”，品牌們都開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)“微商”，并重塑自身的營(yíng)銷(xiāo)思維與方式。

品牌認(rèn)真入場(chǎng) 新玩法變革進(jìn)行中：過(guò)去我們常常鄙夷微商，一方面是對(duì)“三無(wú)產(chǎn)品”深?lèi)和唇^，痛恨假冒偽劣商品，而非微商這一形式本身；另一方面，微商常被詬病的，則是朋友圈大量刷屏，引發(fā)方案；但是，隨著品牌們紛紛認(rèn)真下場(chǎng)，新的玩法已經(jīng)在變革之中。

微商的本質(zhì) 是私域流量的激活、運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)：其實(shí)，微商的本質(zhì)，是社群經(jīng)濟(jì)與影響力者營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)人都是影響力者，并且通過(guò)影響力形成大小節(jié)點(diǎn)，影響力稍弱的影響3-5個(gè)人，影響力稍強(qiáng)的影響幾百人，更多一些大節(jié)點(diǎn)同時(shí)影響上萬(wàn)人。借助朋友圈、小程序、微信群、直播等工具，把這些積蓄的人脈資源盤(pán)活，進(jìn)行變現(xiàn)。

以用戶為中心 24小時(shí)顧問(wèn)：線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋，是零售行業(yè)不可逆的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)；這其中，微商幾乎可以24小時(shí)和用戶互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)形式靈活、機(jī)動(dòng)，可以最大程度地在用戶面前曝光其產(chǎn)品；通過(guò)這次“微商”與社群經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)，許多品牌商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，一定要以顧客價(jià)值為核心，做顧客真正的24小時(shí)消費(fèi)顧問(wèn)。

突破物理距離更打破心理距離：與傳統(tǒng)零售方式相比，微商做到了無(wú)所不在的同時(shí)，也做到了無(wú)微不至，拋棄冰冷、單向的品牌溝通方式，讓品牌的銷(xiāo)售行為變得更為生動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離；未來(lái)，品牌更要放下身段，建立起接地氣、具備人格魅力的溝通方式，真正去關(guān)心與愛(ài)用戶。

未來(lái) 企業(yè)都是社會(huì)化企業(yè) 人人都是品牌使者：隨著社交平臺(tái)承擔(dān)起連接品牌與消費(fèi)者的重要溝通渠道，社會(huì)化經(jīng)營(yíng)也成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐，始于營(yíng)銷(xiāo)，延伸到了更大的商業(yè)和戰(zhàn)略層面，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)化進(jìn)階；企業(yè)內(nèi)部所有員工都是情報(bào)探針，品牌的所有消費(fèi)者都是品牌使者，人人傳播，人人參與，人人獲益，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)無(wú)窮的效益，以小博大。

結(jié)語(yǔ)

疫情之下，催生了“全民微商”的獨(dú)特現(xiàn)象。對(duì)于品牌與零售商而言，最有價(jià)值的應(yīng)該是忠誠(chéng)的顧客，而非店鋪或者供應(yīng)鏈。未來(lái)，品牌應(yīng)該從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維中跳脫出來(lái)，開(kāi)始注重自身私域流量池的建設(shè)、重視每一位顧客的價(jià)值、把顧客真心當(dāng)做朋友、并激活顧客本身的影響力與社交裂變力，從而撬動(dòng)企業(yè)更大的增長(zhǎng)力。